Фабрика оптимистичных новостей – желания и возможности.

С момента выхода новости «Дмитрий Рогозин «зарядил» ВПК оптимистичными новостями» прошло достаточно времени, чтобы взглянуть на поднятый вопрос спокойно и взвешенно.

Как правильно заметил вице-премьер Дмитрий Олегович Рогозин «в реестр предприятий военно-промышленного комплекса входит более 1350 заводов, предприятий, научных институтов» – вдумайтесь в эту массу событий, происходящих под напором требований Президента России, работы аппарата президента и правительства, подкрепленных финансированием в промышленный сектор и регионы. В таких условиях неизбежно возникновение большого потока информации разной направленности.

Параллельно с этим Дмитрий Олегович обращает внимание широких масс людей на однобокость представления положения в стране со стороны ведущих СМИ и телевидения. Он абсолютно верно указывает на доминировании негативных новостей о России и преобладании материалов о событиях, происходящих за рубежом. Д. Рогозин хочет исправить ситуацию, но одного желания, даже заместителя председателя Правительства Российской Федерации, для достижения заявленной цели, к сожалению – недостаточно.

Но неужели Дмитрий Рогозин полагает, что СМИ и телевидение просто «выбрасывают в корзину» огромный поток информации от предприятий ВПК и государственных органов, который поступает к ним?

Где новости?

В библиотеке ВПК.name на день написания данного материала размещена информация о 293 компаниях ВПК России, что является своего рода показателем PR-активности компаний. Дело в том, что в библиотеку ВПК.name могут попасть только компании, которые с определенной периодичностью упоминаются в новостях или сами создают пресс-релизы или аналитические материалы.

Таким образом, мы видим, что более 70% предприятий ВПК России – пассивны в области PR и маркетинга через СМИ и Интернет, в частности.

Если посмотреть на частоту выхода новостей от компаний, то обнаруживаем, что:

• большая часть из числа PR активных предприятий ВПК России выпускает пресс-релизы с частотой не чаще 1-2 пресс-релиза в месяц;
• лишь малая, крайне малая, доля компаний выпускает материалы раз в неделю;
• 10 и более пресс-релизов в месяц выпускает не более 1% от общего числа предприятий ВПК России.

На фоне такого дефицита информации о ВПК РФ и огромной потребности в информации со стороны СМИ, последние хватаются за любые высказывания по тематике, начинают их раскручивать и домысливать недосказанное в силу профессиональных навыков и личного мастерства.

Можно конечно предположить, что новостей на самом деле не так и много, ведь не каждый же день создается или принимается на вооружение новое изделие, открывается новый завод или осуществляется закупка МО, но…

Давайте просто задумаемся и представим, какое количество качественных новостей можно создать при строительстве нового предприятия? А у нас в стране сейчас строиться не одно и даже не два предприятия, и есть уникальные, даже по мировым меркам, проекты. Просто, как пример - постройка завода внутри другого завода в нижегородской области и строительство космодрома!

А какое число новостей может быть создано с рассказом о жизненном цикле одной модели продукции? С участием комплектаторов? А модернизация предприятия или существующих видов вооружений? …

Какие новости?

Желание вице-премьера Дмитрия Рогозина создать фабрику по выпуску положительных новостей может дать несколько обратных эффектов:

1. эффект отторжения обществом, когда часть общества воспринимает в штыки информацию несоответствующую объективной реальности;
2. эффект оторванности от реальности, когда общество перестает объективно воспринимать происходящее, начинает мыслить и требовать условий и уровня потребления, к которому государство и конкретные предприятия не готовы.

Нужно ли нашему государству общество, расколотое на идеологической почве и оторванное от объективной реальности?

Может ли одна крайность стать более полноценной, чем заменяемая другая крайность?

Вроде бы напрашивается простой вопрос – зачем создавать какие-то фабрики новостей, если можно замотивировать предприятия ВПК на выпуск новостей с событиями максимально близкими к реальности, в рамках доступного?

Ответ на этот вопрос оказывается далеко не простой…

Анализ пресс-релизов на основе новостей, выпускаемых в ленте новостей ВПК.name, показывает следующее:

1. примерно треть новостей (а по многим компаниям почти весь новостной поток) содержат информацию о встречах с иностранцами или с представителями других компаний, участии в конференции, подписании каких-либо соглашений, получение призов, грамот, наград и т.д. - без каких либо подробностей о предмете встречи, соглашения или причинах наград;
2. чуть меньше новостей направлены на прославление имени своего предприятия, наград предприятия или сотрудников предприятия и содержат крайне мало практической информации, касающейся деятельности предприятия и продуктовой составляющей предприятия, как в военных технологиях, так и в направлении технологий двойного назначения;
3. небольшой поток новостей затрагивает финансовые показатели компаний или их изменения по истечении какого-то периода;
4. и только узкий ручеек новостей, выпускаемых предприятиями ВПК, содержат качественную информацию, затрагивающую непосредственную деятельность предприятия ВПК.

Хотелось бы остановиться на информации о продукции предприятий ВПК, которая, хоть и представлена в малом объеме, но неизменно является самой востребованной СМИ и наиболее ожидаемой практически любой возрастной и социальной аудиторией (по данным ВПК.name) – новости, пресс-релизы, аналитические материалы и интервью, в которых стержнем материала является конкретная продукция, проект, научная задача (направление) или конкретные технологии.

Помимо того, что число таких материалов от компаний ВПК крайне мало, выходящие материалы также вызывают много вопросов. Они содержат довольно скудную информацию о предмете новости, имеют очень слабое медиа сопровождение (фото, видео), а сравнения с конкурентами возможны только на уровне общих фраз.

При этом на выставках без труда можно обнаружить брошюры и каталоги на русском и иностранном языках, в которых представлены великолепные фото и даже ТТХ (экспортные) продукции ВПК России от многих предприятий. Т.е. ограничения по секретности позволяют сказать значительно больше на российских и иностранных специализированных выставках в открытые дни, чем делается PR службами компаний для массовой российской аудитории.

Чтобы понять причины такой, на первый взгляд, непонятной разницы в отношении подачи информации, ВПК.name определенный период беседовали с представителями PR служб ряда предприятий ВПК России. После анализа информации, проходящей через ВПК.name, и общения с предприятиями напрашиваются следующие выводы:

1. направление PR деятельности, особенно в Интернет, на предприятиях ВПК не рассматривается, как инструмент освоения рынка, обратной связи с покупателями, конкурентной среды и уж тем более среды, позволяющей предприятию получать новых идеи и предложения по совершенствованию, выпускаемой продукции;
2. специалисты PR служб предприятий очень поверхностно знакомы с продукцией, которую выпускают их предприятия, новыми разработками и процессами, происходящими на предприятии. На ряде предприятий PR службы просто отсутствуют;
3. на многих предприятиях ВПК выпускаются газеты и журналы, в редакциях которых сидят специалисты, также поверхностно, как и в PR службах, знакомые с продукцией, которую выпускают их предприятия и чуть лучше с событиями, происходящими на предприятии;
4. подготовкой материалов для СМИ и для выставок занимаются разные структурные подразделения;
5. единой, согласованной маркетинговой и PR политики по продвижению интересов предприятия и формированию имиджа компании во внешней среде, как правило, не существует. Далеко не везде существует и структурного подразделения, отвечающего за выработку и реализацию такой политики;
6. на предприятиях отсутствует согласованная позиция между подразделениями по степени раскрытия информации, хотя, казалось бы, если показал в одном месте (не в закрытой части), что мешает показывать это везде.

Это не означает, что во всем виноваты пресс-службы, потому что эти структурные подразделения:

• столкнулись с новой формы конкурентной и рыночной среды;
• входят в неподготовленную для этих условий структуру и организацию предприятия;
• ежедневно сталкиваются с необъективным восприятием роли масс-медиа и Интернет внутри компании.

Что делать?

Чтобы изменить подход к PR деятельности, компаниям придется очень сильно пересмотреть своё отношение к новому фактору – СМИ, который ежедневно доказывает свои почти безграничные возможности влияния не только на отдельные компании, но и на целые государства.

Предприятиям необходимо очень быстро учиться использованию СМИ в своих интересах, управлению возможностями масс-медиа и Интернет для достижения своих тактических и стратегических целей.

Но прежде всего, необходимо провести серьезную работу внутри компаний ВПК. Безусловно, каждое предприятие уникально и универсального решения здесь быть не может, но общие работы просматриваются:

1. Объединение под единое начало служб маркетинга, PR и редакций внутренних газет.
2. Установка им единых целей, которые отталкиваются от стратегических показателей компаний.
3. Введение должностей в PR службы и службы маркетинга по работе с Интернет. Вероятнее всего, на ряде предприятий это потребует обновления кадрового состава.
4. Систематическое обучение специалистов этих служб внутри предприятий:
• продукции предприятия, устройства и состава продаваемых и разрабатывающихся модификаций продукции, особенностей, конкурентных продуктов;
• основ производственного процесса данной продукции на предприятии;
• стратегии и планов развития предприятия, производства, конкретных направлений.
5. Организация сведения информационных потоков, затрагивающих изменения, влияющие на выпускаемую номенклатуру и её качество через объединенную службу.
6. Включение задач и целей работы со СМИ в стратегические и тактические планы предприятия.

От события к событию или всё-таки стратегия?

Пожалуй, ключевой особенностью новостей от российских компаний ВПК является их бессистемность. Новости выходят по поводу или факту возникновения конкретного события. Выходят единожды, возможен ещё итоговый материал. И по этой конкретной тематике не будет больше ничего очень долгое время.

Большое число попыток команды ВПК.name найти некую стратегическую линию или конкретную идею, цель - не привели ни к какому результату. Исключением из правил необходимо признать PR проект ССЖ-100, который, на наш взгляд, добился очень серьезных успехов в области PR, хотя и он при этом страдал огромным числом недостатков, что не удивительно для такой большой задачи и первой попытки со стороны российской компании создать PR прозрачный проект.

Но удивительным оказалось то, что ни одно из предприятий ВПК, даже внутри ОАК, словно не заметили, что произошло с этим проектом в части PR и почему он стал столь популярным в обсуждениях, настолько прозрачным для широкой аудитории и приобрел такое огромное число поклонников, несмотря на сбои по проекту, неудачи и даже катастрофы.

Такая последовательная и системная подача информации по конкретной тематике не может быть обыкновенной случайностью. Речь, конечно, идет о PR стратегии компании. На данном этапе – это становится таким же необходимым инструментом управления компанией, как бюджет продаж или производственная программа. Именно этот инструмент определяет задачи для PR службы, средства для реализации задач, а также инструменты реализации.

В условиях отсутствия PR стратегии службы дают несвязанные между собой новости, которые тонут в общем потоке событий. О событии, к которому, возможно, компания шла несколько лет, и которое является важным для страны, может быть написано всего одно сообщение в несколько скупых абзацев. Этот пресс-релиз проскочит в летах новостей ряда (пусть даже нескольких десятков) изданий и станет рядовым уже через несколько дней.

Безусловно, просто наличие PR стратегии не решит всех проблем. Стратегия – всего лишь инструмент обозначения конечной цели. Однако, отсутствие стратегии не ведет к PR успехам в принципе. Для того, чтобы стратегия стала документом, который может позволить достичь желаемого, а не стать ещё одной бумажкой в горе внутренних документов предприятия, конечная цель должна быть:

1. чёткой и понятной не только тем, кто её написал, но и любому исполнителю, задействованному в процессе достижения цели со стороны предприятия;
2. достижимой в разумные сроки;
3. достаточно узкой (одновременно может быть сформулировано несколько целей);
4. согласована со службами: конструкторов (если среди целей будут конкретные изделия или проекты), маркетинга, продаж, PR, редакцией заводской газеты (если таковая имеется);
5. иметь согласованный перечень параметров, которые в силу наличия грифа не могут быть раскрыты на открытом ресурсе ни в информационных материалах, ни в комментариях;
6. иметь ответственного исполнителя, который имеет достаточный уровень знаний и полномочий, позволяющий ему формировать и высказывать своё мнение от лица компании, без согласования каждого слова с целой ордой руководителей, находящихся над ним;
7. утверждена.

Рекомендации весьма общие, но позволяющие предприятию не распылять ресурсы по порождению новостей, цели которых для самой компании не очевидны и перейти к целенаправленной и системной работе по определенному направлению.

А нужен ли PR ВПК?

Многие скажут, что именно с этого вопроса и надо было начать. И отчасти – они будут правы.

Не секрет, что к активной PR деятельности компании прибегают тогда и там, где работают рыночные механизмы и существует реальная конкуренция.

Работают ли рыночные механизмы в рамках ГОЗ?

Существует ли конкуренция в рамках ГОЗ, а если существует – является ли она продуктовой, а не административной?

Ответы на эти ключевые вопросы могут либо создать естественные условия для стимулирования предприятий ВПК к активной PR деятельности, либо свести на нет любые попытки, в том числе и должностных лиц уровня председателя Военно-Промышленной Комиссии, поднятия престижа страны, российского оружия и предприятия ВПК России через СМИ.

Выводы.

1. Выпуск (оптимистичных, реалистичных или пессимистичных) новостей от предприятий, в условиях отсутствия потребности бизнеса, может осуществляться только под постоянным административным прессингом и за счет государства или внешних источников.
2. Изменение отношения предприятий ВПК к PR деятельности потребует либо много времени, либо систематических тренингов на уровне государственной или корпоративной (в госкорпорациях и крупных холдингах) политики по целям, задачам и потенциальным «доходам» от такой деятельности для предприятий.
3. Для стимулирования потребности компаний в PR деятельности Государству необходимо формировать условия полноценной продуктовой конкуренции по продукции предприятий ВПК.
4. Предприятиям потребуется время на внутреннюю реорганизацию своей структуры и информационных потоков для ведения эффективной PR политики.

P.S.

1. Создать стабильно работающую фабрику новостей, приносящих пользу (выгоду) и государству, и предприятиям, в ближайшее время не представляется возможным.
2. Все рычаги управления, позволяющие ускорить формирование среды для рождения фабрики качественных новостей естественным путем, находятся в руках Государства.
3. Процесс создания конкурентной среды для продукции ВПК на внутреннем рынке очень длительный и болезненный.