Сегодня ОАО "Климов" (правопреемник ФГУП "Завод им. Климова") - это предприятие, сконцентрированное на работе с зарубежными рынками. Перенос акцентов в стратегии развития с внутреннего рынка на внешний привел к тому, что ОАО "Климов" полностью ушло от участия в российских выставках, и традиционно работает на всех центральных международных площадках, таких как Фарнборо и Ле Бурже. Как следствие, текущий объем контрактов с зарубежными партнерами столь велик, что его освоение возможно только при условии резкого расширения мощностей. Сегодня предприятие активно строится и расширяет производство.
Ты помнишь, как все начиналось...
Еще четыре года назад все было иначе. Сегодняшняя команда менеджеров предприятия, во главе с Александром Ватагиным пришла на ФГУП "Завод им. Климова" в момент глубочайшего системного кризиса, в который предприятие ввергло предыдущее руководство. ОАО "Климов" в 2004 году никак не проявлял активности на внешних рынках, периодически довольно слабо работая на российских имиджевых площадках (типа МАКС). Необходимо отметить, что почти все предприятия двигателестроительной отрасли, кроме ОАО "НПО Сатурн", действовали примерно так же. Выставки только в России, однообразные безликие стенды, на стендах под стеклом железки, часто не очень презентабельного вида, за столами специалисты, не понимающие, что они продают. Видеоролики, сопровождающие все это действо, заказывались в основном у одной и той же фирмы и поэтому стенды различных ФГУПов отличались друг от друга разве что по размеру. Реально же западные партнеры узнавали о продукции предприятий нашей отрасли в основном по линии разведок своих стран.
У россиян сложился четкий стереотип поведения, наши центральные выставочные площадки - это вынесенный с предприятия банкетный зал, где "красные директора" могут увидеться и хорошо посидеть со всеми коллегами одновременно.
Мы полностью изменили концепцию продвижения и провели ребрендинг в течении двух лет. Вот этапы пути.
Сначала продукт
Это смешно, но мы непонятно как позиционировались на выставках и сами не готовы были объяснить целевой аудитории, что же мы предлагаем. Реально мы продаем в основном услуги по разработке авиационных моторов или их частей. Это основное. Так же мы серийно производим моторы и ряд других продуктов.
Достаточно часто наши клиенты, подходя к нам на стенд, не могли разобраться, в чем же наша ключевая компетенция и, не поняв, шли дальше к тем, кто лучше ремонтировал, больше серийно производил и т.д.
Мы создали группу по стратегическому планированию, первым плодом работы которой стал SWOT-анализ. В результате мы поняли, что наша ключевая компетенция - это разработка авиадвигателей определенной размерности, и лучше нас на территории бывшего Советского Союза этого никто не делает. Все остальное вторично (несколько направлений деятельности было сразу же ликвидировано). Затем мы решили продвигать разработку моторов на внешних рынках, так как на внутреннем рынке, в силу кооперационных связей и закрытости отрасли, у нас не было реальной конкуренции. Смысла не было тратить деньги на рынке, который и так был наш.
Осознав, что на внешних рынках нам придется конкурировать с монстрами типа Rolls-Royce, и мы на этих рынках явно не лидеры, а "партизаны", мы сконцентрировались не на линейке (весь фронт), а на одном единственном продукте (фланговый удар) - разработке авиамоторов. Так сложилось, что именно в это время мы вывели на рынок "суперпродукт", двигатель РД -33 с всеракурсным соплом. Такого двигателя у наших конкурентов нет и до сих пор. Наш новый двигатель позволяет "МиГу" показывать чудеса маневренности (самолет летает почти как вертолет). И во всех воздушных боях "МиГ" бил конкурентов благодаря новому мотору.
Мы поняли, что мы продаем наши мозги, а не серийные моторы. Так появился слоган "Aero engine design company".
Потребитель
Затем мы поняли, кто же потребитель нашего товара. Это так называемые "объектовики" - те, кто производит самолеты и вертолеты, а так же наши прямые конкуренты, пять ведущих западных корпораций производящих авиадвигатели. Составили портрет типичного представителя нашего клиента. Получился мужчина 42-55 лет, два высших образования, первое техническое, второе экономика, трудоголик, семейные проблемы и т.п. Посмотрели каналы, через которые мы можем достучаться до целевого потребителя. Определили основные выставки, через которые мы будем работать.
Группа стратегического планирования прописала стратегию, миссию и 4Р.
Бренд-бук
Торговый знак ФГУП "Завод им. Климова" был рожден давным-давно, когда у предприятия не было никаких задач, кроме как работать на закрытый военный рынок Советского Союза, выполняя госзаказ. Новый знак работал на иностранную целевую аудиторию.
Новый символ стал больше ассоциироваться с реактивным самолетом, чем с "кукурузником" на старом. Но дело даже не в символе, а скорее в доминирующем написании "KLIMOV", так как в старом знаке основной объем занимал именно символ, не запоминающийся иностранной аудитории, а в новом - название компании, которое продвигалось вместе с "прорывным продуктом".
Знак продвигался со слоганом "Aero engines design company". Под новый торговый знак был полностью создан бренд-бук.
Видео и POS-материалы
Так как мы сильно отставали от зарубежных лидеров, мы не стали изобретать велосипед и выбрали китайскую тактику "следования за лидером". Так мы делали и постоянно совершенствовали POS-материалы.
Первый видеоролик предприятие сделало в лучших традициях ФГУПов. Заказали там же где и все и набили в него все, что можно было набить. Ролик напоминал яркие образцы советской агитации, такие как, например хроники городских событий показываемые в кинотеатрах перед сеансами. Из ярких смысловых ошибок там были наши передовые инженеры-конструкторы, вычерчивающие моторы, используя кульманы и карандаши, хотя в это время мы уже вовсю внедряли новейшую западную PDM-систему. Конечно, такой анахронизм западным партнерам показывать было нельзя.
В дальнейшем мы создали ряд роликов совершенно другого уровня и постоянно их совершенствуем. Естественно, уже не повторяем старых ошибок. Отдельно на огромных экранах крутятся имиджевые, наполненные эмоциями ролики. И отдельно - продуктовые, в которых используются все новейшие технологии, для того чтобы иностранные партнеры понимали, что мы не "красные директора", мы с ними говорим на одном языке регулярного менеджмента и можем являться понятным интерфейсом для вхождения в российский авиабизнес.
Эмоциональная провокация
Для достижения максимально быстрого результата нам пришлось достаточно сильно отстраиваться от того, что было принято в тот момент в авиационном сообществе. Мы сделали ставку на элементы шоу и секс. В общем, привнесли в авиастроение то, что является нормой в автомобильном бизнесе, немного разбавив идеями из классической теории гуру брендинга Д.А.Аакера.
Мы записали на испытательных стендах звук ревущего на форсаже "МиГа", и как только начался первый день выставке в Лондоне, через специальные колонки мы долбили этим звуком конкурентов и клиентов каждые 15 минут. Не подойти к нашем стендам было невозможно. Издали, оборачиваясь на звук, посетители видели огромные многопанельные экраны под нашим брендом и слоганом. На этих экранах под соответствующую музыку Bob Sincler - "Kiss My Eyes" танцевал одинокий МиГ-29ОВТ, танцевал реально сексуально и показывал то, чего не мог выполнить ни один его конкурент. Сопровождающие видеоряд наплывающие надписи четко показывали, что это все происходит только благодаря "Климову" (кстати, на китайской выставке мы все материалы переводили на китайский язык). Прямо под экраном был установлен шест, вокруг которого танцевали соответствующим образом одетые девушки модельной внешности (блондинка и брюнетка).
И так было вплоть до фантастического полета МиГ-29ОВТ. В тот момент, когда все высыпали на улицу посмотреть полеты, по громкоговорителям комментаторы демонстрационных полетов доводили до нашей целевой аудитории, что "МиГ" так летает только благодаря новым моторам разработки ОАО "Климов". Все указатели на выставке, включая WC, сопровождались надписями, говорящими о том, что "Климов" - разработчик нового мотора для МиГ-29ОВТ.
В дальнейшем, когда соседи по выставке уже не могли сдерживать своего негодования от мощного звука, идущего от нашего стенда, мы отправляли девушек на прогулку к конкурентам в соседние павильоны. Их сопровождал большой радиоуправляемый дирижабль с соответствующими надписями про "Климов". Периодически они останавливались, и все просили сфотографироваться на фоне наших девушек и, так получалось, дирижабля. Надо было видеть нашу целевую аудиторию в тот момент, когда девушки, смотря им в глаза, почесывали пузико дирижаблю. Равнодушных не было! На нашем стенде всегда была толпа народа, а все самые высокие руководители нашей отрасли на каждой выставке первым делом посещали наш стенд и фотографировались на фоне нашего бренда и девушек. Репортажи с выставки велись ведущими телекомпаниями России, почти всегда с использованием картинки с нашего стенда.
Были потом комментарии, что все это мол грубовато, однако поставленного результата мы добились. Нас посетили все авиадвигателестроительные корпорации мира, с некоторыми из них мы уже ведем проекты, к нам пришли и объектовики, включая Boeing.
Сейчас мы с удовольствием замечаем, что наши коллеги по отрасли меняются под нашим влиянием. И мы видим, как элементы нашей концепции почти у каждого из них появляются от выставке к выставке. Ну а пока нас копируют коллеги, мы уже рождаем новые идеи.
Подводя итоги
Затраты на ребрендинг за период 2005-2007 гг. составили около $3 млн. Контрактов новых и в проработке мы получили за этот период на сумму около $400 млн.
Это лишь часть работы по ребрендингу. Понятно, что создание идентичности бренда в B2B, это и много других факторов, таких как воспринимаемое качество продукта, сервис и т.д. Как сказал один из руководителей "МиГа": "Вы рекламируете "Brioni", а сшить-то сможете?". Вот для этого мы сейчас и строим новый завод в Шувалово, и отправляем молодежь учиться построению сервисной системы в Европу.
Александр Вознесенский, заместитель генерального директора по стратегическому развитию и корпоративным вопросам ОАО "Климов"
