Специалисты, проводившие оценку бренда госкорпорации, отметили, что узнаваемость бренда в мире пока «средняя»
Швейцарская компания Assessa оценила бренд «Ростеха» в 31,2 млрд рублей. Эта сумма будет учтена на балансе госкорпорации как нематериальный актив — в госкорпорации надеются, что это существенно увеличит ее стоимость. На конец 2014 года все нематериальные активы «Ростеха» стоили 55,4 млн рублей. В «Ростехе» уверяют, что в итоге госкорпорация 700-кратно окупила свои вложения в ребрендинг 2012 года — тогда он обошелся «Ростеху» в 45 млн рублей. Эксперты скептичны отнеслись к этому достижению корпорации.
Согласно презентации Assessa, стоимость бренда составила порядка 9,27% от общей стоимости госкорпорации без учета дочерних предприятий. Узнаваемость бренда в мире компания оценивает как «среднюю», наиболее он узнаваем в Китае, Германии и России. Компания оценивала и отношение к бренду, те чувства, которые он вызывает, к примеру, если в России он ассоциируется с «надежностью», то в Китае — с «инновациями».
Впрочем, аналитики не склонны соглашаться с расчетами Assessa. По их мнению, бренд может стоить как дороже, так и дешевле.
— Структура госкорпорации строится так, что сама компания, по сути, является холдинговой и сама ничего не производит — она имеет доли в 700 различных компаниях, в рамках «Ростеха» они развиваются, соответственно, вместе с ними развиваются и их бренды, — говорит управляющий партнер брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. — Это классический пример так называемого дома брендов (the house of brands), часто бренды внутри такой компании-холдинга могут стоить дороже, чем сама материнская структура, что, как я полагаю, как раз характерно для «Ростеха». В долларах по нынешнему курсу стоимость бренда будет $440 млн, что крайне мало, и скорее столько стоит только один их вертолетный бренд, холдинг «Вертолеты России». Если оценивать бренд «Ростеха» как самостоятельную единицу — а он еще только в начале пути, — его явно оценили слишком дорого. Если ничего под брендом не выпускается и это просто имя, то он оценивается слишком дорого и навряд ли столько может стоить; это не потребительский бренд.
По словам эксперта, стоимость бренда складывается из двух показателей: финансовых (доходы компании, инвестиции и пр.) и психологических (то есть насколько силен бренд работодателя, как его знают в B2B-секторе и за рубежом, а это уже становится понятно из опросов).
С другой стороны, замечает Еременко, на стоимость холдинговых брендов часто влияет и стоимость его дочерних компаний.
— Если стоимость «Ростеха» складывается из них, то бренд может быть, наоборот, недооценен, участие «Ростеха» в капитале определенной компании меняет к ней отношение и вселяет уверенность в поставщике, — считает исполнительный директор «РусБренд» Алексей Поповичев.
— Высокая стоимость бренда напрямую влияет на капитализацию, повышает инвестиционную привлекательность компании, а также является подтверждением того, что инвестиции «Ростеха» в бренд уже окупились, — настаивает источник в «Ростехе».
По расчетам Еременко, как правило, бренд не повышает суммарную капитализацию компании более чем на 30%, но если компания хочет, чтобы бренд работал, ей придется его пересчитывать ежегодно.
«Известия» ознакомили экспертов с презентацией Assessa, но они не смогли найти в ней конкретных данных, на которые опирается методология.
— Методология очень базовая, она правильная, конечно, даже учебниках описана, но проблема в том, что она не раскрывает конкретных цифр, которые берет в расчет. К примеру, по ней, как правило, выводится три сценария: пессимистический, реалистический и оптимистический, а здесь непонятно, какой сценарий представляют нам, — замечает Еременко. — Поэтому если долю в компании захочет купить иностранный инвестор, ему наверняка захочется пересчитать стоимость бренда по своим стандартам — слепо доверять данным Assessa они не станут.
Эксперты напомнили, что в свое время оценку бренда провела обанкротившаяся «Трансаэро» — в отчетности за 2014 год бренд был оценен почти в 60 млрд рублей.
Как правило, говорят специалисты, для оценки брендов приглашают одну из трех иностранных компаний — это американские InterBrand и MillWard Brown, а также международная Brand Finance. На критику выбора оценщика в «Ростехе» заявили, были бы рады обратиться к этим компаниям, но смогли договориться только с швейцарской — Швейцария не накладывала санкции на «Ростех».
Арсений Погосян
