Холдинг получил название в честь отца-основателя российской оптики
Год назад в российской промышленности появился новый бренд, успевший зарекомендовать себя на международном уровне, – «Швабе». Это имя носит один из холдингов, входящих в госкорпорацию «Ростех», отвечающий за разработку и производство оптической продукции. Холдинг молодой, амбициозный, за несколько лет успевший своими показателями доказать собственную состоятельность: продукция «Швабе» поставляется в 85 стран мира, в планах – выход на IPO в 2017 году. Но, как говорится, всегда есть вторая сторона медали. Предприятия, входящие в «Швабе» и имеющие исторические советские корни, с упорством феодалов держатся за собственную независимость и отказываются видеть в ребрендинге переход на новый, современный уровень развития.
О ком же идет речь? В состав нынешнего холдинга «Швабе» входят 37 организаций, в том числе научно-исследовательские институты, конструкторские бюро, научно-производственные и производственные объединения из Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга, Вологды, Казани, Екатеринбурга и Новосибирска. Среди наиболее известных специалистам – ОАО ПО «Уральский оптико-механический завод» имени Э.С. Яламова» (УОМЗ, Екатеринбург), ОАО «Красногорский завод имени С.А. Зверева» (Красногорск, Московская обл.), ОАО «Лыткаринский завод оптического стекла» (ЛЗОС, Лыткарино, Московская обл.), ОАО ГОИ имени С.И. Вавилова (Санкт-Петербург), ОАО «ЗОМЗ» (Сергиев Посад, Московская обл.), ФГУП НПО «Астрофизика» (Москва), ОАО НИИ «Полюс» имени М.Ф. Стельмаха» (Москва), ОАО «ВОМЗ» (Вологда) и т.д.
Как видно, даже простое перечисление полных официальных названий всех предприятий холдинга может занять страницу и вызвать зевоту на второй строке. Бесспорно, все это – легендарные советские названия заводов и предприятий. Брендами их по многим причинам назвать нельзя, хотя бы потому что в разговорной речи никто не стал бы упоминать полное название даже одного из этих, вне всякого сомнения, достойных предприятий. И уж, конечно, ни один из них совершенно не подходит для того, чтобы представлять российскую оптику в современных рыночных условиях, и тем более на зарубежных рынках. А так ли нужен бренд? Обходились же как-то без этого понятия раньше!
Оказывается, он не просто нужен, мы живем в эпоху брендов. Это так же очевидно, как пользоваться Интернетом или сотовым телефоном. В наше время скоростного распространения и обмена информацией, сознание цепляется за емкие, яркие образы, которые постепенно занимают прочные позиции в памяти. Эти образы называются брендами и влекут за собой ассоциативный ряд: название, образ, цвет и т. д. Более того, бренд отсылает нас к определенному стилю жизни, социальному положению и является в итоге той одежкой, по которой встречают.
С другой стороны, бренд скрывает огромное количество не всегда нужной покупателю информации: кто, где, когда и при каких условиях сделал тот или иной продукт? Когда мы выбираем, какой купить телефон, – Apple или Samsung, нам все равно, на каком заводе этих компаний он сделан. Мы доверяем не заводу, а Apple или Samsung, то есть – бренду. Сделать действительно качественный, работающий бренд – значит открыть себе путь к коммерческому успеху. Это признают все успешные организации.
За примером далеко ходить не надо. Госкорпорация «Ростех» третий год ведет процесс ребрендинга. Новое имя, новый логотип, информативный и удобный в плане навигации сайт – уже завершенные этапы процесса, цель которого – стать привлекательным объектом для иностранных инвестиций. «Для западных компаний «Ростех» должен стать главным партнером по умным инвестициям в Россию. Мы прошли этап становления, наведения порядка, и в будущем рост стоимости продукта и капитализацию будет определять бренд», – говорит Сергей Чемезов, глава Госкорпорации «Ростех». Действительно, если речь идет об открытой компании с широкой продуктовой линейкой, бренд становится важнейшим фактором капитализации и стоимости активов. Но провести полный ребрендинг госкорпорации – значит дать новые бренды и организациям, в него входящим.
Именно поэтому при создании в 2008 году холдинга и объединении в его рамках 37 организаций возник вопрос о разработке общего бренда, включающего в себя не только имя, но и логотип, и другую корпоративную атрибутику.
Страсти по поводу ребрендинга и следующих за ним изменений, разгорелись не на шутку. Практически каждая из 37 организаций нового холдинга находила аргументы в пользу того, чтобы именно ее название стало единым для всех. Чаще всего в названиях заводов и НИИ фигурировали фамилии заслуженных работников оптической промышленности. Никто не хотел расставаться с именами своих кумиров. И это понятно – надо отдать дань уважения такому человеку. Да и заводу почетно носить имя человека, вложившего опыт и колоссальный труд в процветание той или иной отрасли или даже просто предприятия. Но на этом – все, тупик. Ни представителям других отраслей отечественной и зарубежной промышленности, ни тем более простому потребителю неинтересно тратить свое внимание и время на запоминание фамилии некоего заслуженного деятеля, чьим именем был некогда назван советский завод. Это не хорошо и не плохо. Это – жизнь. Кстати, для иностранных партнеров холдинга, число которых неизменно растет в последнее время, длинные названия просто невозможно произнести.
Для сравнения обратимся к мировому опыту успешных, состоявшихся брендов на примере всеми почитаемого немецкого автопрома. Пожалуй, самый знаменитый автомобильный бренд, Mercedes, увековечил не фамилию своего конструктора, а имя его дочери. Вот и все дела. А какой успех бренда на мировом уровне! Сейчас, наверное, в мире больше машин Mercedes, чем девушек с таким же именем. Почему бы, следуя советской логике, не назвать автомобиль «Фридрих» или «Кайзер», а то и «Карл Великий»? Можно взять другой, не менее именитый бренд – Audi, что в переводе с латинского означает «слушай!». Между прочим, немецкие производители – не единственные, кто прибегнул к латыни. Национальный шведский автомобиль, Volvo, в переводе с языка, на котором уже никто не говорит, означает «я верчусь, вращаюсь». Яркий, простой, легкий для произнесения и запоминания бренд – то, что нужно производителю, чтобы потребитель запомнил его продукцию.
Если посмотреть на молодые, демократичные бренды, то можно проследить усиленную тенденцию к простоте и образности. Apple – яблоко (еще и надкусанное) – имеет мало общего с продвинутыми информационными технологиями, однако же как-то умудрилось войти в тройку самых дорогих мировых брендов. Не говоря уже о Google и Yahoo!, которые в принципе ничего не означают, зато узнаваемы и любимы во всех странах.
Но вернемся в России, к нашим дискуссиям по поводу ребрендинга нового оптического холдинга. Итак, каждое предприятие, как средневековый феодал, отстаивало свою вотчину и право стать главным. Любое предложение вызывало закономерную ревность и резкое неприятие коллег. В итоге было принято компромиссное решение, согласно которому до октября 2012 года новый холдинг назывался «Научно-производственный концерн «Оптические системы и технологии», что, конечно, старомодно и неудобно и для произнесения, и для запоминания иностранным партнерам.
Именно на этой стадии стала очевидной необходимость поиска нового, универсального имени, которое должно было соответствовать нескольким критериям. Во-первых, требовалось сделать его простым и понятным и российскому, и зарубежному потребителю. Во-вторых, новое имя не должно было ассоциироваться ни с одним из старых советских названий, чтобы исключить момент ревности и не вводить никого в заблуждение. В-третьих, под новым брендом требовалось продвигать полный спектр продукции предприятий холдинга – а это и оптические системы, и медицинское оборудование, и приборы для космической отрасли, и, конечно, продукция оборонного назначения. Даже широко известный с советских времен бренд «Зенит», принадлежащий ОАО «Красногорский завод имени Зверева», с этой задачей вряд ли бы справился (к тому же в ряде стран данное наименование уже закреплено за другими правообладателями, например за часовщиками). Наконец, новое имя все-таки должно было быть «историческим».
Очевидно, что решить такую задачу было под силу только настоящим профессионалам, которых нашли в столице мирового дизайна – Лондоне. Компания HuntHaggarty, один из ключевых игроков в мире создания брендов, имеющая среди клиентов такие известные имена, как Unilever, Coca-Cola, Google, Nokia, получила, наверно, самый непростой заказ за последние годы.
«Научно-производственный концерн «Оптические системы и технологии» должен привлекать потенциальных покупателей и инвесторов, при этом указывая на исторические корни действительно сильной оптической российской промышленности. И такое имя, удачное во всех отношениях, было найдено. Холдинг получил название «Швабе» – в честь отца-основателя российской оптики, приехавшего из Швейцарии в Россию немца Теодора Швабе, который в 1837 году открыл в Москве фирму по продаже и производству геодезических приборов, оптических принадлежностей и медицинских инструментов. Позднее фирма переросла в сеть собственных производств, перед Первой мировой войной составивших серьезную конкуренцию общепризнанным мировым лидерам в этой сфере – Германии и Швейцарии.
Как объяснил генеральный директор «Швабе» Сергей Максин: «Ребрендинг был необходим, чтобы наш холдинг мог на равных конкурировать с ведущими мировыми компаниями, для которых бренд – один из ключевых активов, важнейшее конкурентное преимущество, не менее важное, чем производственная база». Директор также отметил, что у Общества «хорошие темпы развития, появилась масса желающих войти в состав холдинга». «Мы рассчитываем, что будем расширяться, и готовимся к этому», – сказал Максин.
Итак, название найдено, создан логотип, разрабатываются продукты корпоративного стиля. Все ради того, чтобы российские производители могли занять достойное место среди таких организаций, как Carl Zeiss или Thales. Ни одно предприятие холдинга в одиночку не может рассчитывать бросить вызов этим международным гигантам. Столь логичной кажется мысль об объединении и создании новой структуры, способной жить и процветать в современной экономике! Но феодалы предпочитают уединение и обособленность, ведь все заводы и НИИ живы и по сей день, пережив 1990-е и кризис 2008 года, и, можно сказать, более или менее успешно работают в своих традиционных рыночных нишах.
Отдельную категорию недовольных и обиженных составляют бывшие руководители предприятий, для которых прекращение былой вольницы обернулось закономерными сокращениями. «Швабе» предоставляет официальные цифры по сокращению руководящего состава – 16%. При этом количество инженеров и техников на предприятиях «Швабе», наоборот, выросло на 33%. Сегодня в холдинге работают около 20 тыс. человек, включая 4,8 тыс. научных сотрудников, 478 из которых имеют степени докторов и кандидатов наук. Средний возраст работников составляет примерно 49,6 года. Холдинг планирует привлекать молодежь, на базе соответствующих высших учебных заведений будут созданы научные кластеры.
Прошел всего год, а «Швабе» уже хорошо известен во всем мире. Создано швейцарское представительство, и это – только начало. Отечественная оптика, и без того имевшая великолепную международную репутацию, теперь получила имя, от которого не шарахаются на перспективных рынках и вокруг которого можно и нужно выстраивать современные, эффективные концепции продвижения.
Пришла пора, сохранив содержание, поменять форму, так как процесс выхода на мировые рынки – не только переосмысление экономических стереотипов, но и изменение взгляда на мир, который диктует свои правила. Основное сделано: холдинг получил имя «Швабе», и это имя уже работает. Теперь главное – не сворачивать с выбранного пути.
Сергей Киселев
