Госкорпорация "Ростехнологии" решила сменить имидж и привлекла к разработке своего нового бренда известных и модных специалистов. Все для того, чтобы понравиться иностранцам в качестве главного проводника "умных инвестиций" в Россию
В конце прошлой недели госкорпорация "Ростехнологии" представила свой обновленный бренд. Название компании сократилось на семь букв и теперь звучит куда энергичнее: "Ростех", но латинскими буквами будут писать Rostec. "Мы решили уйти от написания Rostech, чтобы не сливаться с множеством других международных компаний, имеющих на конце такое же сокращение, от слова "технологии"",— поясняет Илья Осколков-Ценципер, совладелец лондонской компании Winter, основного подрядчика проекта ребрендинга.
Руководитель центра стратегических коммуникаций "Апостол" Василий Бровко (эта компания является оператором проекта с российской стороны) утверждает, что на ребрендинг уже было потрачено около $1,5 млн. Winter привлекла для разработки бренда лучших лондонских специалистов в этой области: графический дизайн в процессе ребрендинга взяла на себя группа под руководством Хэйзл Макмиллан (последние ее проекты — знаменитые желтые сумки Selfridges и оформление самолетов British Airways), а разработкой сайта занималось креативное агентство SomeOneElse.
"Траты на этом не закончатся,— уточняет Осколков-Ценципер.— Визуальная идентификация и создание сайта — это всего лишь первый шаг. Следом должна начаться работа над образами входящих в "Ростех" холдингов, нужно подключать интернет-коммуникации и многое другое".
Это уже второй подход корпорации к проблеме ребрендинга. В начале 2010 года была попытка решить задачу без привлечения мировых звезд: команда российских дизайнеров нарисовала для госкорпорации разноцветную звезду. Однако новый бренд был воспринят неоднозначно: многие увидели в этом отсыл к коммунистическому прошлому, что никак не вязалось с декларированными идеями постоянного движения вперед и честной конкуренции в новых рыночных условиях.
А до "Ростеха" всерьез занималась ребрендингом другая госкорпорация — "Роснано". Структура под руководством Анатолия Чубайса еще в 2008 году при помощи шведского брендингового агентства Differ поменяла в своей символике двуглавого орла на разноцветную сферу и вовсе избавилась от неудобной части слова "технологии" (до того руководимая Чубайсом корпорация называлась "Роснанотех"). Впрочем, гораздо важнее, что вслед за ребрендингом "Роснано" акционировалось, тем самым упростив сотрудничество с крупными иностранными инвесторами. Нынешний ребрендинг "Ростехнологий", по утверждению его руководителей, имеет сходные задачи. Хотя перспективы акционирования, по словам главы госкорпорации Сергея Чемезова, еще неясны, смысл создания международного бренда состоит именно в привлечении иностранных инвестиций в холдинговые компании, входящие в "Ростех". "Для западных компаний "Ростех" должен стать главным партнером по умным инвестициям в Россию",— утверждает Чемезов. Ребрендинг, таким образом, означает для госкорпорации переход от этапа консолидации и оптимизации входящих в нее компаний к этапу их активного развития и приватизации.
Переломный момент
Конец 2012 года для обозначения нового этапа развития был выбран не случайно. Госкорпорация провела определенную работу со своими активами, и теперь, похоже, количественные перемены должны перейти в качественные. На презентации, посвященной ребрендингу, Сергей Чемезов сообщил весьма впечатляющие цифры. Суммарная выручка госкорпорации составила почти 1 трлн руб. (более 963 млрд руб., в том числе от экспортной деятельности в 70 странах — 240 млрд руб.), а чистая прибыль — почти 40 млрд руб. Напомним, что в 2009 году, когда госкорпорации было передано на баланс 437 предприятий оборонной промышленности, совокупный убыток группы составил 630 млрд руб. 30% этих предприятий находилось в предкризисном и кризисном состоянии, 28 — в стадии банкротства, 17 предприятий не осуществляли хозяйственную деятельность, а 27 частично утратили имущество либо имели значительный риск его утраты. Выбраться из убытков помогли структурные реформы практически на каждом из этих предприятий, обеспечившие рост производства на 20-30% в год — впятеро выше, чем в среднем по стране. Основная часть прибыли, правда, была получена не за счет предприятий, переданных на баланс "Ростехнологий" государством. 20% активов группы составляют компании, самостоятельно приобретенные госкорпорацией, среди них — монополист в производстве титановой продукции "ВСМПО-Ависма", производители вертолетов "Миль" и "Камов" (сегодня — холдинг "Вертолеты России"), АвтоВАЗ, КамАЗ и др. Эти 20% активов и обеспечили 80% прибыли. По словам Чемезова, с ними для этого тоже пришлось поработать. "На момент приобретения руководители "Миля" и "Камова" за один стол не садились и друг с другом не разговаривали,— рассказывает руководитель госкорпорации.— Они участвовали в одних и тех же тендерах, мешали друг другу, модернизации производств не происходило. А после объединения в холдинг "Вертолеты России" они в 2010 году заняли первое место в мире по объему продаж боевых ударных вертолетов, обогнав американские Bell и Sikorsky. Сегодня у нас твердый пакет заказов на 900 машин и более $14 млрд". Историей своего успеха "Ростех" считает и проект "ВСМПО-Ависма". На момент приобретения титанового производства оперативное управление предприятием было фактически парализовано акционерным конфликтом бывших собственников, а новый менеджмент вывел работу на новый уровень. "В результате нам удалось в соответствии с задачами госкорпорации развития выйти из этого проекта с максимальной прибылью, сохранив за собой блокирующий пакет акций предприятия,— объясняет недавно объявленную сделку по продаже 45,42% акций "ВСМПО-Ависма" Сергей Чемезов.— Менеджеры "ВСМПО-Ависма" предложили значительную премию к рынку. Для нас это оказалось достаточным аргументом. И мы понимали, кто эти люди, что они фанаты своего дела, и не менее важным было то, что ключевые партнеры предприятия — корпорации Boeing, Airbus — одобрили эту сделку и, значит, устойчивому развитию предприятия ничто не угрожает. А для того, чтобы контролировать эту ситуацию и дальше, "Ростех" оставил у себя блокирующий пакет акций".
Стратегического инвестора корпорация привлекла и на АвтоВАЗ: контрольный пакет акций автогиганта покупает альянс Renault-Nissan.
По этому же сценарию — развитие предприятий с последующей продажей — госкорпорация будет развиваться и дальше. "Мы корпорация развития,— объясняет Чемезов,— и наша задача, получив в управление проблемные предприятия, поставить их на ноги, создать благоприятные условия для развития на многие годы вперед — и продать". Впрочем, чтобы осуществить эти сделки, госкорпорация должна серьезно усовершенствовать структуру собственного управления.
Военные хитрости
Совладелец центра стратегических коммуникаций "Апостол" Василий Бровко, рассказывая о внедряемых в "Ростехнологиях" новых принципах управления, любит использовать слово "сетецентрический". Вообще, это военный термин — Пентагон с 1990-х годов внедряет в американской армии одноименный принцип ведения военных действий,— но с недавних пор его активно используют и в менеджменте. Принцип предполагает объединение всех элементов управления в единую информационную систему и создание такой современной конструкции, где общими принципами для всех элементов становятся открытость, самоорганизация и способность порождать цели внутри себя. До недавнего времени "Ростехнологии" считались одной из самых информационно закрытых госкорпораций, и трудно поверить, что планка, оказывается, поднята настолько высоко.
"Наша компания, "Апостол", является оператором всех этих процессов, в первую очередь связанных с открытостью,— бренд, коммуникационная стратегия, сайт, реклама,— рассказывает Бровко.— Мы уже начали заниматься коммуникациями, теперь журналисты будут оперативно получать всю необходимую информацию. Помимо этого изменятся и функции корпоративного центра. В частности, госкорпорация оставит за собой контроль выполнения гособоронзаказа, ФЦП, GR, маркетинг и работу со стратегическими партнерами и инвесторами. А непосредственным управлением предприятий будут заниматься сами холдинги". Одновременно госкорпорация разработала систему оценки эффективности холдингов, в которой основными показателями будут рост доли рынка, выручки и объем дивидендов, выплачиваемых акционерам. Все это должно способствовать привлечению инвесторов на предприятия.
В настоящее время предприятия корпорации объединены по профилю деятельности в 17 холдингов, еще 21 организация в холдинги не входят, а остаются объектами прямого управления, среди них АвтоВАЗ, "ВСМПО-Ависма", КамАЗ.
Тенденция к укрупнению будет продолжена: уже принято решение сократить в следующем году число холдингов до 13 за счет слияния предприятий со смежными направлениями деятельности. Например, будут объединены концерны "Радиоэлектронные технологии" (производит средства радиоэлектронной борьбы, системы госопознавания и измерительную аппаратуру различного назначения) и "Авиаприборостроение".
В ближайшее время будут утверждены стратегии развития холдингов — каждый холдинг готовит такую стратегию сам, определяя, что он будет производить, куда продавать, как зарабатывать деньги. А уже в 2016-2017 годах холдинги начнут выходить на IPO. Но решение о точных сроках и рынках размещения будет приниматься позже, в зависимости от мировой конъюнктуры.
"Широкой публике мало известно об успехах "Ростеха" в области технологий,— рассказывает Бровко,— но, поверьте мне, успехи есть. Идет очень плотное сотрудничество с российскими НИИ, академиками, лабораториями. Успехи эти находятся в области военных технологий, а главный потенциал кроется в умении перенести эти технологии в гражданскую плоскость, создать продукт и научиться его продавать. Без иностранцев нам это сделать, наверное, не удастся, и мы это очень хорошо понимаем. Именно поэтому мы должны создать максимально комфортные условия для западных инвесторов, чтобы они понимали, что они могут сюда прийти, для них это выгодно, надежно и комфортно. И понятным проводником в этом деле для них будет "Ростех"".
Бренд в помощь
Таким образом, создание нового бренда становится вполне логичным звеном в реализации задуманной концепции. "Мы прошли этап становления, наведения порядка, и в будущем рост стоимости продукта и капитализацию будет определять бренд",— говорит Сергей Чемезов. Действительно, если речь идет о нормальной открытой компании с широкой продуктовой линейкой, бренд становится важнейшим фактором капитализации и стоимости активов.
"Посмотрите, насколько ярко выражена идея,— любуется своей работой Осколков-Ценципер. Он показывает слайд с логотипом "Ростеха" — составленным из скобок квадратом — с заводской трубой внутри.— Есть четкое ощущение, что предприятие, находящееся в периметре "Ростеха", оказывается в защищенном поле и в то же время открыто и к инновациям, и к инвестициям. Я считаю, нам удалось создать простой и внятный, но в то же время наполненный смыслом графический язык". Слайд венчает новый слоган компании — "Партнер в развитии".
Собственно, эта же команда специалистов (Бровко и Ценципер) уже тренировалась в создании графического языка для предприятий "Ростеха". Два месяца назад агентство Winter и "Апостол" совместно представили новый бренд одного из холдингов, раньше носившего название "Оптические системы и технологии". С конца октября предприятие, специализирующееся на выпуске высокотехнологичных оптико-электронных систем, комплексов военного и гражданского назначения и медицинской техники, стало называться "Швабе" (Shvabe). Такое название было дано в честь одного из основателей предприятия — выходца из Швейцарии Теодора (Федора) Швабе, создавшего в 1837 году в Москве фирму по продаже и производству геодезических приборов, оптических принадлежностей и медицинских инструментов. Помимо названия, имеющего целью показать долгую историю компании и традиционно высокое качество ее продукции, у холдинга появился новый логотип в виде круга с линией посередине (дореволюционная буква фита, с которой начиналось имя Федора Швабе), а также новый слоган "Сила света", означающий философию нового бренда: ""Швабе" создает свет, а свет — это жизнь". Ребрендинг "Оптических систем и технологий" обошелся в те же $1,5 млн, что и ребрендинг "Ростехнологий".
Анна Васильева, Екатерина Дранкина